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醫療器械市場如何決勝無招勝有招
發布時間:2012-5-20 15:24:07  點擊:2247次

        每當我們看到大宗消費品市場營銷高招迭出令人眼花繚亂之際,就感到大型醫療器械營銷無論從策略到技巧都相對乏味即使我們根本不懂銷售技巧,即使我們的銷售人員不那么伶牙俐齒,即使我們對高深莫測的營銷理論和新派觀點一無所知,我們也可以完全做好大型醫療設備的營銷:因為我們抓住了最根本的一點:客戶價值最大化。

   一、扁平化的市場管理  我們采取一種符合企業現實和設備特點的模式,即采取總部直接管理下的區域小型化,是一種趨向扁平化的醫療器械渠道管理模式,旨在努力減少中間環節和渠道成本,最大限度保證客戶利益。在建立合作伙伴式銷售網絡前提下,區域小型化有利于精耕細作,既有利于加強對重點目標客戶的工作,也有利于加大對代理商支持力度,同時可以協助開發醫療市場和經營市場。很明顯,企業銷售人員角色發生變化:從單純營銷人員轉變為三位一體的復合型項目管理人員。

   醫療器械的客戶通常都是三級甲等綜合醫院和?漆t院,目標客戶明確而有限。企業在選擇突破重點時,應有全國一盤棋的全局概念,均衡布局,合理分配資源。如果某些地區用戶過于密集,而另一些則完全沒有,會出現什么結果呢?密集的地區市場資源將被稀釋,對用戶經濟效益不利;空白的地區市場資源被浪費,不能起到中心示范窗口作用。大型醫療器械營銷應以快速占領市場為首選,其次才是眼前的直接效益。因為市場空間是有限的,丟失一個少一個。

   二、廣告目的需明確

    廣告在兩種情況下具有明確的意義:一是營銷需要,即針對經營市場;二是普及需要,即針對醫療市場。針對產品市場做廣告意義不大,人員促銷作用更有效些。伽瑪刀常年在《參考消息》等大眾媒體做廣告,內容主要是宣傳伽瑪刀治療中心和伽瑪刀治療功效。但這種宣傳產生的效果必須能夠直接為企業所獲得,否則就難以持久。伽瑪刀所宣傳中心為其所擁有,而海扶刀多數中心為售出用戶,難以形成合力投放廣告。

   大型醫療器械宣傳推廣重心,是對臨床醫師的宣傳。宣傳方式很多,比如在專業期刊常年刊登硬廣告或文獻專著;通過醫學顧問網絡發送宣傳資料;通過巡回專題演講活動集中普及;通過書面或電子信函保持信息傳遞;建立專業網站等等。依托各個中心加強對臨床醫師宣傳是效果顯著且投入較少的辦法。因此,如果宣傳經費所限,只允許一個宣傳目標,這個目標應該就是臨床醫師。

   三、品牌的價值在于贏得客戶忠誠度

   大型醫療設備贏得名氣不是一件很難的事,因為營銷者屈指可數。這類企業動輒千萬上億資產,一般在當地不僅是經濟大戶,而且是政治大戶,備受當地甚至國家政府和媒體矚目。各式各樣的獎項,領導人走馬燈似的造訪,很容易使人眼花繚亂,產生錯覺。其實名氣與品牌不是一回事,名氣大不等于品牌好。品牌的價值在于贏得客戶忠誠度。而大型醫療器械屬于理性購買,通常是一次性買賣,隨后只有售后服務和客戶支持。品牌需要長期的培育和養護,對大型醫療設備而言,提高客戶滿意度是樹立和維護品牌最有效辦法。相比之下,名稱、標記、符號、包裝等形式上的東西并不十分重要。  

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